میخواهید یک مشکل بزرگ در اکثر فروشگاه اینترنتی ها را بدانید؟ اشتباهی که حتی بزرگانی مانند آمازون در خارج و دیجی‌کالا در داخل ایران هم آن را گاها مرتکب میشوند؟ این اشتباه رایج٬ توضیحات محصول یا Product Description است.
شاید سوال داشته باشید چرا خیلی‌ها حتی بزرگان هم در نوشتن توضیحات اشتباه میکنند؟ جواب خیلی ساده است٬ چون ما میخواهیم محصول را بفروشیم و دیدگاه ما با چیزی که مشتریان انتظار دارند کاملا متفاوت است. ما میخواهیم از افراد پول دریافت کنیم پس بزرگ‌نمایی میکنیم٬ مشتریان میخواهند بخرند پس انتظار توضیحات کاملا صادقانه و روشن‌گر دارند. همین‌جا میتوانید تفاوت انتظارات را متوجه بشوید. در ادامه به ما همراه باشید تا چند نکته‌ی کلیدی در نوشتن توضیحات محصولات فروشگاه اینترنتی را به شما آموزش دهیم.
شخصیت خریدار – Buyer Persona – فروشگاه اینترنتی خود را تعریف کنید
تعریف شخصیت خریدار (تمام ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری) باعث میشود به جای نشستن روی موبل راحتی دفتر و منتظر خریدار بودن٬ برای رسیدن به حتی یک خریدار تلاش مضاعف داشته باشید.
شخصیت خریدار، ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری یک خریدار فرضی را ترسیم میکند. شخصیتی که قرار است از شما خرید کند یا دوست دارید به این قشر از مخاطبین برای خرید از فروشگاه اینترنتی خود برسید. این فرد قرار است مخاطب هدف شما را تعریف کنید٬ به این شکل دقیقا میتوانید با مخاطبین هدف و ویژگی‌های آنها آشنا شوید و از تعریف‌های کلی و نامشخص مشتریان هدف خود را رها کنید.
با تعریف شخصیت خریدار باید به این سوالات بتوانید پاسخ دهید:
- این شخصی دقیقا به دنبال چه چیزی است؟
- چه چیزی باعث شادی یا غم وی میشود؟
- چه چیزی حس تعجب را در او برخواهد انگیخت؟
- چه چیزی باعث میشود روی دکمه‌ی خرید کلیک کند.
- و چه چیزی باعث میشود کمی قبل از خرید تامل کند و عمیق‌تر در مورد تصمیمش فکر کند؟
برای تعریف شخصیت خریدار به این فکر کنید چه کتاب‌هایی میخواند و به چه سایت‌هایی سرمیزند. این کار باعث میشود لحن و ریتم محتوایی که میخواهید بفروشید دقیقا براساس علاقه‌ی او باشد. به رویاها و علاقه‌های او فکر کنید٬ چه آرزوهایی برای رسیدن به آنها دارد و چه چیزهایی بر تصمیماتی که میگیرد تاثیر دارند؟ چه اتفاقاتی از نظر محیطی و شخصیتی باعث تصمیم با تغییر تصمیم میشود.
توجه را به نکات مثبت متمرکز کنید
وقتی اولین محصول را در فروشگاه اینترنتی قرار میدهید هیجان زده می‌شوید٬میخواهید کوچک‌ترین اطلاعات را هم در اختیار مشتریان قرار بدهید. اندازه و ویژگی‌ها را زندگی میکنید و در همه‌جای فروشگاه خود٬ حتی در خیابان هم افرادی را می‌بینید و در مورد این محصول جدید در فروشگاه اینترنتی به آنها توضیح میدهید. اما یک واقعیت تلخ را میخواهم برایتان بازگو کنم٬ اینها هیچ‌کدام برای مشتریان جذاب نیستند!
مشکل این است که مشتریان بالقوه اصلا علاقه‌ای به ویژگی‌های عجیب و غریب ندارند. آنها واقعا نمیخواهند بدانند که جاروبرقی چند ولت انرژی دارد و چقدر قدرت مکش دارد٬ اینها همه تفکرات سطحی است که ما هم فکر میکنیم برایمان مهم است اما در انتها من٬ شما و تمام مشتریان فقط به یک چیز اهمیت میدهیم: چه نکته‌ی مثبتی برای من دارد؟
پس به جای توضیحات خیلی فنی حتی زمانی که مشتریان شما آدم‌هایی کاملا فنی هستند سعی کنید به این سوال پاسخ دهید که این محصول چه مشکلی را حل میکند؟ چطور میتوان یک تجربه‌ی بهتری با این محصول نسبت به باقی محصولات داشت؟
به این مثال برای توضیح صابون بدون کف توجه کنید:
محصولی کاملا متفاوت از برند X. با این محصول در در هرکجایی که هستید٬ در کنار خیابان یا در خانه سریعا دست‌هایی خود را از آلودگی‌های موجود پاک کنید. در این محصول از مواد آنتی‌باکتریال Z و Y استفاده شده است که قدرت پاک‌کنندگی چندبرابر و مقاوت در برابر آلودگی بیشتری را به شما هدیه میدهد.
این یک نمونه‌ی تخیلی از معرفی یک صابون آنتی‌باکتریال و بدون کف بود. به نظر شما چند نفر هستند که مواد آنتی‌باکتریال را بشناسند؟ چندنفر از مشتریان شما فرق میان صابون‌های باکف و بدون‌کف را در عمل میدانند؟ اصلا چندنفر هستند که واقعا دغدغه دارند در هرجایی دست‌های خود را از آلودگی پاک کنند؟ قطعا تعداد این افراد زیاد نیست و راضی کردن همین تعداد کم هم کاری بسیار سخت است. چون در نظر داشته باشید اگر مشتریان شما دانش فنی بیشتری داشته باشند قطعا راضی کردن آنها با اطلاعات فنی هم سخت‌تر خواهد بود.
حالا به این توضیح برای همان صابون بدون کف دقت کنید:
گاهی یک بوی خاص ما را یاد فصلی پر از خاطره می‌اندازد. برای پاییز بوی باران کافی است و برای تابستان بوی میوه‌های خوشمزه‌ی تابستانی. ما با محصول شست‌شوی بدون کف X فصل‌ها را در دستان قرار قرار میدهیم. با ژل شست‌شوی ما دیگر نگران آلودگی دست‌ها نباشید. با ژل‌هاس شست‌شوی ما دستانی نرم و خوشبو داشته باشید و با خیال راحت این بوی خوب را به دیگران نیز منتقل کنید.
متوجه شدید که ما بر ویژگی‌های اصلی محصول مانند رایحه‌های مختلف و نرمی و پاکیزگی دستان بازهم اشاره کردیم اما نه به شکلی که برای مشتریان جذاب نباشد؟ در واقع ما یک مشکل و دغدغه‌ی مشتریان با را کلامی آهنگین و شیرین برای مشتریان حل کردیم. ما تجربه‌ی متفاوت و رایحه‌ای متفاوت را به مشتریان هدیه میدهیم نه وجود آنتی‌باکتریال‌های Z و Y را.
متن خود را برای خواندن سریع آماده کنید
براساس تحقیقات انجام شده٬ مردم فقط ۱۸ درصد محتوایی که در صفحات وجود دارد را مطالعه میکنند. برای این که مردم را وسوسه کنید محصصول شما را بخرند باید توجه آنها را به متن جلب کنید و حالا با کاربرهایی که فقط ۱۸ درصد متن را میخوانند چه کار میخواهید بکنید؟ برای رفع این مشکل میتواند کارهای زیر را انجام دهید:
- متن مختصر: ابتدا متن معرفی خود را بنویسید. آن را دوباره بخوانید و خلاصه کنید. حالا دوباره متن خلاصه شده را بخوانید و سعی کنید انها را هم خلاصه کنید. سعی کنید حداقل نسبت به نسخه‌ی اولیه به نصف تعداد کلمه برسید. براساس تحقیقات انجام شده این کار باعث افزایش ۵۸ درصدی تجربه کاربران میشود.
- ساختار قابل اسکن کردن: حالا همان متن اولیه که نوشته‌اید را به ساختاری قابل اسکن کردن برای کاربران تبدیل کنید. یعنی سعی کنید کلمات مهم را برجسته – Bold – کنید و از Bullet Points برای نشان دادن نکات مهم استفاده کنید. این کار میتواند ۴۷ درصد تجربه خواندن بهترین به مشتریان ارائه دهد.
- بیان بی‌طرف: استفاده از کلمات بی‌طرف و بدون جانب‌داری٬ طرفداری یا بزرگ‌نمایی ویژگی‌های محصول یکی از روش‌های امکان خواندن بهتر بیشتر متن است. این کار باعث افزایش ۲۷ درصدی تجربه کاربران میشود.
- ادغام تمام موارد بالا: استفاده همزمان از ۳ روش بالا میتواند تا ۱۲۴ درصد امکان خوانده شدن را افزایش دهد.
برای اطلاعات بیشتر در مورد تحقیق انجام‌شده این مقاله را مطالعه کنید: How Users Read On Web
بررسی چندباره‌ی متن نوشته شده
به نظر معقول نمیرسد در وضعی که مشتریان فقط ۱۸ درصد محتوا را مطالعه میکنند٬ متنی بنویسید که کاربران با خواندن آن به جای هیجان‌زده شدن٬ پشیمان شوند! پیش از انتشار هر محتوایی چه متنی چه تصویری٬ این ویژگی‌ها را بررسی کنید:
- لیست ویژگی‌ها و امکانات را بررسی کنید تا مطمئن شوید چیزی را از قلم نینداخته‌اید.
- میزان جذابیت متن را بررسی کنید٬ متن بیشتر به برند شما اشاره دارد یا مشتری هدف؟ محتوایی که ارتباط خوبی با مشتریان برقرار میکند به جای استفاده از نام برند٬ از کلماتی مانند شما٬ تو٬ من و ما استفاده میکند.
- خوانایی توضیحات محصولات را با حدف کلمات سخت و جایگزین کردن آنها با کلمات ساده و خودمانی افزایش دهید. نگران این نباشید که کلمات خود را با حروف ربط شروع میکنید٬ این کار حتی برای شرکت بزرگی مانند اپل هم رایج است!
- جملات کلی را با جملاتی کامل و توضیح دهنده جایگزین کنید. توجه داشته باشید دقیق بودن و این که توضیح بدهید محصول دقیقا چه ویژگی و امکاناتی دارد ارزش محتوا را افزایش میدهد و باعث افزایش اعتماد مشتریان به شما میشود.
قبل از این که متن را منتشر کنید٬ آن را یک بار بلند برای خودتان بخوانید٬ به نظرتان برای مشتری این متن میتواند جذاب باشد؟ اطلاعاتی که مفید است نوشته اید؟ جملات به شکلی است که نظر مشتری را جلب کنید یا خیلی کلی است؟ انقدر متن خود را بررسی و ویرایش کنید تا زمانی که متن برای شخصیت خریداری که تعریف کرده‌اید جذاب باشد.
نتیجه گیری
به خاطر داشته باشید که برآورده کردن انتظارات مشتریان یک فاکتور مهم در موفقیت فروشگاه اینترنتی شماست، پس همیشه از زاویه دید مشتریان به مسائل نگاه کنید و سعی کنید در کنار حفظ ارزش‌هایی که برای خود تعیین کرده‌اید انتظارات آنها را هم برآورده کنید. مشتریان به توضیحات محصول در یک فروشگاه اینترنتی بسیار اهمیت میدهند و برایشان مهم است که پیش از خرید دقیقا بدانند چه انتظاراتی میتوانند داشته باشند. پس با مطالعه‌ی ذکر شده به سمت جلب رضایت مشتریان حرکت کنید.
