شرکت‌های قدیمی، تاثیر وفاداری مشتریان را بر روی سود نهایی کسبوکار خود به خوبی می‌دانند؛ اما آیا در شرایط جدید که مشتریان حتی با یک کلیک هم تحت تاثیر قرار می‌گیرند، شرایط به همان شکل است؟
Frederick F. Reichheld از شرکت Bain & Co برای اولین بار ده سال پیش اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان را در مجله کسبوکار هاروارد (Harvard Business Review) اثبات کرد. اخیرا Reichheld و همکارش Phil Schefter از مطالعه ای که بر روی وفاداری مشتریان در فضای وب داشته‌اند نتایج شگفت انگیزی بدست آورده‌اند. گزیده‌ای از مقاله جدید آنها درHBR به نام “ وفاداری الکترونیک: سلاح مخفی شما در فضای وب” را برای شما آورده‌ایم. در ادامه با کاموا همراه باشید.
۱۰ سال پیش، Bain & Company، به کمک Earl Sasser از مدرسه کسبوکار هاروارد، کل هزینه‌ها و درآمد‌های ناشی از سرویس‌دهی به مشتریانشان را تحلیل کردند. نتایج بیانگر این بودند که در همه صنایع، هزینه بالای جذب مشتریان باعث می‌شود در سال‌های اول بسیاری از ارتباطات با مشتریان بی‌نتیجه بماند. تنها در سال‌های بعد که هزینه سرویس‌دهی به مشتریان وفادار کاهش پیدا میکند و میزان پرداخت‌های آنها افزایش پیدا میکند، ایجاد ارتباط، منجر به بازگشت سرمایه‌های بزرگ می‌شود. به صورت خلاصه:
اگر نرخ حفظ مشتریان ۵٪ بهتر شود، نرخ سود از ۲۵٪ به ۹۵٪ افزایش پیدا میکند.
این آمار و ارقام بسیاری از مدیران را شوکه کرد و باعث شد که سریعاً استراتژی‌هایی برای افزایش نرخ بازگشت مشتریان برنامه‌ریزی کنند که یکی از رایج‌ترین آنها تا کنون پرداخت سود سهام به مشتریان بود.
زمانی که روش مشابه را برای تحلیل چرخه عمر (اقتصادی) مشتریان در بخش‌های مختلف تجارت الکترونیک پیاده کردیم (شامل کتاب‌ها، پوشاک، مواد غذایی و لوازم الکترونیکی مصرفی)، دقیقا همان رفتار وفادارانه کلاسیک و از پیش شناخته‌‌شده ی مشتریان را مشاهده کردیم. درحقیقت الگوی کلی (افزایش سود، به‌دنبال زیان اولیه) در اینترنت بیش از حد بود. معمولا در شروع ارتباط، هزینه‌های مورد نیاز برای بدست آوردن یک مشتری در فضای تجارت الکترونیک به‌طور قابل توجهی بیشتر از کانال های سنتی خرده فروشی است. برای مثال، در فروش (خرده فروشی) اینترنتی پوشاک، هزینه مشتریان جدید برای شرکت های اینترنتی pure-play بین ۲۰ تا ۴۰ درصد بیشتر از خرده فروشان سنتی که هم فروشگاه فیزیکی هم فروشگاه اینترنتی دارند، است. بنابراین زیان در مراحل اولیه ارتباط بیشتر است.
در سال‌های بعد، رشد سود سریع‌تر انجام می‌شود. در خرده فروشی‌های اینترنتی پوشاک، مشتریان تکراری در ماه های ۲۴ تا ۳۰ ام آشنایی و خرید از شما بیش از ۲ برابر نسبت به ۶ ماه ابتدایی آشنایی با برند شما خرید میکنند.
و با توجه به اینکه گسترش دامنه محصولات برای فروشگاه‌های اینترنتی نسبتا آسان است، می‌توانند محصولات بیشتر و متنوع‌تری به مشتریان وفادارشان بفروشند و با گذر زمان روابط با مشتریان را محکم‌تر و گسترده‌تر کنند. شواهد نشان می‌دهد که مشتریان وب تمایل دارند تا خریدهای خود را از یک تامین‌کننده اصلی انجام بدهند تا جایی که خرید از سایت آن تامین‌کننده به بخشی از کارهای روزمره آنها تبدیل می‌شود. این اتفاق در خرید های B2B نمود بیشتری پیدا میکند. برای مثال: W.W. Grainger، بزرگترین تامین‌کننده صنعتی در آمریکا دریافته است که مشتریان قدیمی‌ای که میزان خریدشان از شعبه‌های سنتی Grainger ثابت بوده است، با آغاز خرید از وبسایت این شرکت، مقدار سفارشات خود را به‌طور قابل ملاحظه‌ای افزایش دادند. میزان فروش به این مشتریان سه برابر مشتریان مشابهی است که تنها از فروشگاه‌های فیزیکی خرید میکنند.
مشتریان وفادار علاوه بر پرداخت‌های بیشتر، غالباً مشتریان جدید هم به تامین‌کننده معرفی میکنند که خود آنها نیز می‌توانند منبعی از سود باشند. این گونه ارجاعات در کسبوکار های سنتی هم می‌تواند سودمند باشد اما اینترنت اثر آن را بیشتر میکند چرا که سرعت پخش اخبار در فضای مجازی از فضای واقعی بیشتر است. مثلا خریداران آنلاین می‌توانند با استفاده از ایمیل، سایت مورد علاقه‌شان را به بسیاری از دوستان و آشنایانشان پیشنهاد دهند. بسیاری از خرده فروشان اینترنتی روند ارجاع و معرفی را اتوماتیک میکنند تا کاربران همان زمانی که در سایت فروشنده هستند بتوانند آشناهایشان را دعوت کنند. باتوجه به اینکه هزینه ی جذب مشتریان معرفی شده بسیار کم است، خیلی سریع‌تر سودآور می‌شوند.
EBay یک شرکت پیشرو در حوزه تجارت الکترونیک است که منفعت زیادی از ارجاع کاربران وفادارش می‌برد. بیش از ۵۰٪ کاربران این شرکت از طریق معرفی کاربران قبلی به این سیستم آمده‌اند. Meg Whitman مدیرعامل سابق EBay به وال‌استریت ژورنال گفته است:
اگر رکوردهای مالی سه ماهه آنها را بررسی کنیم متوجه می‌شویم که برای جذب هر کاربر جدید کمتر از ۱۰دلار هزینه شده است، چراکه آنها به توصیه دوستانشان آمده‌اند. همچنین EBay دریافته است حتی هزینه پشتیبانی مشتریان معرفی شده بسیار کمتر از مشتریانی است که توسط تبلیغات یا کانال‌های بازاریابی دیگر آمده‌اند.
مشتریان معرفی شده ترجیح می‌دهند به‌جای اینکه با پشتیبانی EBay تماس بگیرند، از معرف خود راهنمایی بگیرند. بنابراین مشتریان وفادار نه‌تنها موثرتر و کم هزینه‌تر از تبلیغات عمل میکنند بلکه وظیفه ی کارشناسان پشتیبانی را نیز به‌طور رایگان انجام می‌دهند.
این معیارهای اقتصادی نشان می‌دهد ارزش وفاداری مشتریان اغلب در فضای اینترنت بیشتر از دنیای فیزیکی است. برای همه شرکت‌های فعال در حوزه وب واضح است که تا وقتی نتوانید وفاداری مشتریان را ایجاد کنید، نمی توانید بر روی سود طولانی مدت حساب کنید.
Grainger چگونه مشتریان را کمک میکند تا پیچیدگی‌های زمان خرید را درک کنند؟
سرویس‌های وب، امکان تولید هر محصول و خدمتی را ایجاد میکنند و شرکتها را از تمام محدودیت‌های مرسوم اعم از مکان، فضای فروشگاه فیزیکی و آگاهی فروشنده درمورد محصول رها میکنند. اما این آزادی عمل گاهاً باعث زیاده‌روی شده و شرکتها با ارائه بیش از حد اطلاعات باعث خستگی و سردرگمی مشتریان می‌شوند.
یکی از مزیت‌های اصلی Grainger دامنه وسیع محصولاتش است. آنها می‌تواند هرمحصولی را هر زمان که شرکت بخواهد برای آنها ارسال کنند. کاتالوگ‌های کاغذی سنتی Grainger بالغ بر ۴۰۰۰ صفحه شامل حدود ۹۰۰۰۰ محصول بود. اما مواجه شدن با همچین کاتالوگی برای بسیاری از مشتریان سردرگم‌کننده است. آنها تمایل دارند بجای انتخاب از لیست ۲۰ مدل موتور، بین ۲ تا ۳ موتور مختلف با قدرت یکسان انتخاب کنند. در نتیجه Grainger، مشتریان را تشویق میکند تا درمورد خواسته‌هایشان با کارمندان شعبه‌ها گفت‌وگو کنند تا انتخاب آسان‌تری داشته باشند. با توجه به اینکه مشتریان برای بهره‌وری بیشتر در هزینه‌شان مجبور هستند که به کارشناسان مربوط اعتماد کنند، Grainger کارمندانش را طوری آموزش می‌دهد که اولویتشان رفتار مطابق میل مشتریانشان باشد نه پورسانت بیشتر و یا سود حداکثری.
زمانی‌که Grainger وارد اینترنت شد تعداد محصولات فوق‌العاده زیاد آنها٬ بیش از دو برابر افزایش پیدا کرد. مشتری که به سایت Grainger وارد می‌شود، با بیش از ۲۵۰هزار نوع کالای مختلف معادل یک کاتالوگ ۱۰هزار صفحه‌ای مواجه می‌شود. معلوم است که روبرو شدن با این حجم از اطلاعات خسته‌کننده خواهد بود. اما Grainger مشکل را با استفاده از امکان جستجوی حرفه‌ای محصول حل کرده است. یعنی مشتری فقط محصولاتی را که تمایل دارد مشاهده میکند. برای هزاران حساب کاربری منتخب، شرکت قیمت خاصی درنظر گرفته است که تجربه خرید را آسان‌تر میکند. Grainger می‌داند که وب فرصت‌های نامحدودی برای محصولات و خدمات ایجاد میکند، اما همچنین می‌داند مشتریان فقط به فروشنده‌ای اعتماد میکنند که درک عمیق‌تری از خواسته‌های خاصشان نشان دهد و همین کمکشان میکند از میان هزاران محصول و گزینه بهترین را برای خود انتخاب کنند.
شرکتی با محصولات زیاد هستید و میخواهید وارد اینترنت شوید؟هنوز مطمئن نیستید که آیا راه اندازی فروشگاه اینترنتی برای معقول است یا نه؟ همین امروز عضو فروشگاه ساز کاموا شوید و با همکاران ما برای مشاوره تماس بگیرید:
